En Portugal, hay fábricas que llevan décadas vendiendo exclusivamente a través de distribuidores. Algunas, sin embargo, ya han abierto un canal directo al consumidor. Y no son startups ni empresas tecnológicas — son industriales con historia. Vista Alegre, la fábrica de porcelana de Ílhavo fundada en 1824, vende hoy directamente desde vistaalegre.com. No abandonó su red de distribución. La complementó.
No es un caso aislado. Es el reflejo de un cambio global que ya tiene datos detrás.
Lo que dicen los datos
Las estadísticas recientes sobre adopción D2C en empresas B2B industriales cuentan una historia clara: la venta directa ya no es terreno exclusivo del consumo. Según estudios publicados en 2024 y 2025 por firmas de consultoría estratégica:
Pero quizá el dato más revelador es este: el 39 % de los compradores B2B gastan más de 500.000 € por pedido en canales online. Estamos hablando de transacciones industriales, no de camisetas. Y la empresa que no tiene canal digital no compite por esos pedidos.
Ingresos B2B: canal tradicional vs. digital (evolución)
Fuente: estudios de consultoría estratégica, 2024-2025
Canal tradicional (distribuidores, fuerza de ventas)
Canal digital (e-commerce, D2C, marketplaces)
La tendencia es clara. Y se acelera: Toyota Material Handling registró un +220 % interanual en ventas online de recambios tras abrir su canal D2C. No es un caso excepcional — es lo que ocurre cuando una industrial con base de clientes cautiva elimina la fricción de compra.
Por qué una industrial abre canal directo
La pregunta que más escuchamos de directivos industriales es: «¿Por qué iba a vender directo si mis distribuidores funcionan?». La respuesta no es sustituir al distribuidor. Es complementar — y, sobre todo, capturar datos de primera mano.
Cuando vendes a través de un distribuidor, no sabes quién es tu cliente final. No sabes qué productos busca, cuándo repite, ni qué le frustra del proceso de compra. Abrir un canal D2C — aunque sea para una gama limitada — te da acceso a esa información. Y esa información es la que permite tomar mejores decisiones de producto, pricing y servicio.
INDASA, el fabricante de abrasivos industriales con sede en el centro de Portugal, entendió esto. Lanzó buyindasa.com — una tienda online dirigida tanto a profesionales como a usuarios finales. No compite con sus distribuidores: ofrece un catálogo accesible, contenido técnico y una experiencia de compra que refuerza la marca. El resultado es un canal adicional que genera datos, visibilidad y ventas incrementales.
Lo que puede salir mal (y cómo evitarlo)
El principal obstáculo no es técnico. Es político. El conflicto de canal — el miedo a que los distribuidores se sientan amenazados — es la barrera número uno, citada por el 38 % de las empresas B2B que aún no han dado el paso.
Pero las empresas que lo han hecho bien comparten un patrón:
- Pricing diferenciado — el precio D2C es igual o superior al del distribuidor. El canal directo compite en conveniencia, no en precio.
- SKUs exclusivas — productos o packs que solo se venden en el canal directo, sin solaparse con el catálogo de distribución.
- Transparencia con la red — los distribuidores saben que el canal existe y entienden que no compite con ellos.
Bosch y Siemens Household (BSH) lo ejecutaron así en Europa. Desde 2020, abrieron tiendas D2C en Países Bajos, Francia y Bélgica. Mantuvieron los precios alineados con el retail, ofrecieron gamas exclusivas online y dieron a los distribuidores acceso a los datos de demanda que generaba el canal directo. El resultado: más ventas totales, no una redistribución de las existentes.
Hay otros riesgos reales que conviene anticipar:
- Logística — vender B2B es enviar palés; vender D2C es enviar paquetes. Son operaciones distintas. Muchas industriales externalizan la logística D2C a un 3PL para no complicar su operativa interna.
- Equipo y competencias — un canal D2C necesita gestión de e-commerce, atención al cliente final y marketing digital. Competencias que una industrial B2B tradicional no tiene in-house. La solución no es contratar un equipo completo de golpe — es empezar con un piloto acotado.
Empresas portuguesas que ya lo hacen
Portugal tiene una concentración notable de industriales que han abierto canal directo. No son casos teóricos — son tiendas online activas, verificables:
Referencia icónica del D2C industrial portugués. Vende directamente desde vistaalegre.com con tienda online completa, envío internacional y colecciones exclusivas. Mantiene simultáneamente una red de tiendas físicas propias y distribuidores.
Lanzó buyindasa.com como canal D2C complementario a su red de distribuidores. Catálogo completo con especificaciones técnicas, compra directa y contenido formativo para profesionales.
En lovetiles.com ofrece catálogo interactivo con realidad aumentada — el cliente puede visualizar los azulejos en su propio espacio antes de comprar. Combina B2B (arquitectos, constructoras) con D2C (particulares que reforman).
Vende en marketplaces europeos (Amazon, Cdiscount) mientras mantiene distribución B2B en más de 60 países. Un modelo D2C que no requiere tienda propia — usa la infraestructura de terceros para llegar al consumidor final.
Cuatro modelos distintos. Cuatro sectores distintos. Un patrón común: ninguna abandonó su canal B2B. Todas añadieron un canal directo que complementa, genera datos y refuerza la marca.
La transición sin trauma: de B2B puro a omnicanal
funcionando.
Sin datos de cliente final.
SKUs exclusivas.
Primer contacto con el cliente final.
Datos compartidos.
Más ventas totales.
Complementar, no sustituir. Ese es el modelo que funciona.
El patrón se repite en toda Europa industrial. Las empresas que abren canal D2C no pierden a sus distribuidores — ganan visibilidad, datos y un canal adicional de ingresos. Las que no lo hacen, ceden esa ventaja a quien sí lo haga.
Proportione LDA trabaja con empresas industriales portuguesas que quieren dar este paso. Así integramos tecnología, estrategia y personas.
Fuentes: Estudios de consultoría estratégica sobre adopción D2C en B2B industrial (2024-2025) · Datos públicos de Vista Alegre, INDASA, Love Tiles, Polisport · Caso BSH (Bosch/Siemens Household) · Toyota Material Handling resultados D2C. Posts relacionados: El mayor gap de la tecnología empresarial · Ni GPT ni Gemini.
Un ejemplo perfecto de D2C ejecutado con excelencia tecnológica es Lejan Brand: 2.500 usuarios concurrentes y una conversión del 50% en sus lanzamientos online.
